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如何与国际大牌同台竞技?从地素时尚年报看“内外兼修”门道
2020-04-18

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  中高端女装,向来是国际大牌的必争地,想要在这个市场占据一席之地,不是一件简单的事。

  上市不到两年的地素时尚最近交出了2019年成绩单,当期实现营收23.78亿元,同比增长13.23%;实现净利润6.24亿元,同比增长8.75%。

  如何理解这样一份成绩单呢?日前,上证报记者采访了多位行业资深分析师。他们认为,地素时尚在2019年保持了较强的运营能力和品牌影响力,但门店改革和线上布局仍有待改善。另外,新冠肺炎疫情会令公司业绩承压。

  品牌和渠道塑造营收规模

  “对于中高端女装上市公司来说,分析营收、净利两大核心指标,要分拆到品牌、渠道两个维度来看。”申万宏源现代服务业研究部总监王立平告诉记者。

  在品牌端,地素时尚的主品牌DAZZLE收入同比增长11.4%至13.7亿元,收入占比为57.8%,毛利率同比提升1.6个百分点至75.8%。重点发展品牌dzzit收入同比增长18.8%至8.1亿元,收入占比为34.1%,毛利率同比提升0.8个百分点至73.3%。高端时装定位的DIAMOND DAZZLE规模较小,尚在孵化阶段。

  在渠道端,2019年底公司合计拥有店铺数为1104家,可分为三个维度观察。“店铺是品牌零售面向消费者的基础。”海通证券分析师梁希认为,全年净开店数(新开店数减去闭店数)和单店铺收入增长趋势是影响营业总收入的主要因素。

  从直营、经销角度看,地素时尚2019年直营净开店2家达380家,经销店铺净开店40家达724家。国泰君安分析师郝帅认为,公司对线下门店进行了改革,更加关注店铺的运营质量,使单店效益有了明显提升,直营店的单店收入增长11.6%,加盟店的单店收入增长4.07%。

  从品牌角度看,截至2019年末,地素时尚主要的两个品牌DAZZLE和d‘zzit分别有605家和435家。梁希认为,2019年DAZZLE和d’zzit的店铺数量较2018年分别下降1%、增加14%,两个品牌的收入增速分别达到11.4%和18.8%,均显著高于店铺数的同比变化,说明单店收入增速较快。

  从线上线下角度看,公司2019年实现线下收入20.68亿元,同比增长12.38%;实现线上收入3.06亿元,同比增长19.86%。2019 年,公司上线了微信小程序,并在天猫、网易考拉、唯品会、小红书等平台进行多渠道线上运营,为线上业务增长注入强劲的动力。

  做好细节才能留住利润

  品牌和渠道定调了营收的表现,而营收如何最终转化为利润,仍需练好内功,尤其是存货、应收、现金流等诸多关键指标。

  在存货方面,王立平告诉记者,地素时尚2019年存货为3.2亿元,同比增长23%,预计主要是春节提前使得2020年春季新款入库较早;2019年存货周转率2.07次/年,与上年基本一致。郝帅分析认为,2019年公司存货周转天数从168天增加到174天,1年以内存货占比提升5.32个百分点,反映出存货结构有所优化。

  这一观点也得到了梁希的认同。梁希表示,年末存货额同比增加23.4%,第四季度收入增加7.0%,相较前三季度的15.9%有所放缓,由此可以判断2019年暖冬天气对第四季度产品销售有所影响,也可推测2020年春季产品的备货增加或导致年末整体存货周转天数增加。

  在毛利率方面,郝帅认为,公司线下直营店铺毛利率提高1.55个百分点至79.28%,经销店铺毛利率也略有提升。同时,公司费用控制良好,2019年销售费用率为33.59%,同比减少了0.09个百分点;管理费用率为6.10%,同比增加0.1个百分点。

  梁希从品牌角度也给出了见解:DAZZLE和dzzit品牌毛利率的提升带动整体毛利率改善,两品牌分别同比提升1.6、0.8个百分点至75.8%、73.3%,销量分别同比增加1.27%、4.82%,低于收入的增速11.4%、18.8%。因此,在产品定位、档次没有显著变化的前提下,可以判断公司过去一年对终端的折扣控制良好,维持了品牌一贯的形象。

  在现金流方面,王立平认为,要关注经营性现金流这一指标。2019年,地素时尚经营性现金流净额同比大幅增长24%至7.3亿元,主要是因为销售回款明显增加。

  增长需把握行业变革趋势

  根据Euromonitor的数据,2019年我国女装市场规模达1.04万亿元,同比增长4.4%。预计未来5年复合增速为4%,将会保持较为平稳的增长。

  作为国内中高端女装的领军企业,地素时尚交出的2019年成绩单可圈可点,不少分析师在评价时,用了“精耕细作”“稳健成长”等词句。那么,这种表现能否保持下去?公司未来发展中有哪些机遇和挑战?投资者应如何展望公司前景?

  王立平告诉记者,疫情发生后,线下门店客流有较大的下滑,预计对于一季度的销售有明显的影响。但是,同时也促进服装企业加大电商渠道的布局,加速线上与线下的融合。

  其认为,地素时尚在加强传统电商渠道建设的同时,还积极推进小红书、网易考拉、唯品会和寺库等电商新渠道。且地素时尚产品定位较为高端,目标消费人群受到影响较小,预计下半年销售有望恢复稳健增长。

  郝帅告诉记者,公司已构建了高质量的线上渠道,两周一次的上新会同时在淘宝和微商城进行直播,把线上电商从处理尾货的渠道变成了为新品增加曝光度和网络流量的平台。公司在线上电商和线下门店同步推出新品,保证了线上渠道近80%的毛利率。此外,公司还打通了线上线下的会员信息,鼓励客户多渠道消费。

  郝帅同时提到,公司在发展过程中也面临着一些问题与风险。例如,受疫情影响,消费者信心不足,短期内外出活动和实体店购物行为有所减少,消费复苏不及预期;公司门店改革不及预期,还需进一步实施相应的销售措施和进行导购人员培训,开店数量和单店收入在未来仍有较大的提升空间;另外,线上业务推进不及预期,线上上新、营收提升仍需改进,完善多渠道的战略布局。

(文章来源:上海证券报)

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